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唐朝時，唐太宗李世民廣開言路，讓魏征、房玄齡、杜如晦等敢于直言進諫，開創(chuàng)了歷史上的“貞觀之治”；抗戰(zhàn)時，毛澤東在領(lǐng)導紅軍中非常善于集思廣益，十分注意傾聽各級指揮員的意見與建議，充分發(fā)揮軍事民主，讓各級指揮員根據(jù)實際情況作戰(zhàn)，革命抗戰(zhàn)才能取得最后的勝利。商戰(zhàn)時，華人首富李嘉誠推崇有容乃大的用人哲學，不斷通過廣納賢才，傾聽各界人才智慧而減少或避免決策失誤，才鑄就了商業(yè)王國的奇跡。如今，生活在網(wǎng)絡時代，我們擁有更多的暢所欲言的機會，就連日理萬機的溫總理也抽出寶貴的時間上網(wǎng)與網(wǎng)民一起聊天，聆聽我們廣大人民群眾的心聲。同樣，在我們激蕩與奮進的商業(yè)競爭里，梁洋榕•品類策劃團隊憑借多年對涼茶的觀察與積累的營銷經(jīng)驗，向白云山?jīng)霾杼崽崞放撇呗缘慕ㄗh，可能其中有不足之處，但僅供各界人士參考，以此作為我們起筆的題記。
自古以來，中國涼茶與絲綢一樣，以譽滿中外的絲綢之路這樣經(jīng)典的演繹與傳播著我們中國五千多年的悠久歷史文化。作為中國最具有國家心智認知的優(yōu)勢資源，必然是各大商家爭奪商業(yè)制高點的重點之重。王老吉便是其中最幸運的一員。然而，王老吉火紅大江南北，在2008年以100億以上的銷售額超越可口可樂成為中國第一罐時，我們也不能忽略了王老吉背后有將近一千多家涼茶企業(yè)與品牌參與到?jīng)霾杵奉惛偁幹衼怼?
白云山、鄧老、和其正、順牌、念慈庵•潤、夏桑菊、上清飲、萬吉樂、廣東涼茶、廿二四味、潘高壽、夏桑菊等便是其中的代表。如果按照打造品牌規(guī)律性5年為一個轉(zhuǎn)折點的話，那么現(xiàn)在涼茶品類至少成長出一個與王老吉勢均力敵的格局。可惜至今還沒有一個涼茶品牌有成為老二品牌的跡象，涼茶新口味似乎還是那么單調(diào)。王老吉孤獨地享受涼茶品類老大的寂寞日子，也有點高處不勝寒的感覺，在今年6月推出昆侖山天然雪山礦泉水來溫暖一下自己的冷淡。
因此，我們經(jīng)過長期的觀察與大量的調(diào)研工作，針對白云山?jīng)霾杵放撇呗蕴峁┪覀兊慕ㄗh與意見，希望也能夠給予其它涼茶品牌深刻的借鑒與反思。我們在這里并不是否認白云山?jīng)霾柽^往的市場策略與努力，畢竟白云山?jīng)霾柙谑袌錾媳憩F(xiàn)還有一定可取的地方。梁洋榕品類策劃團隊的立意在于通過剖析白云山，折射出我們大多數(shù)涼茶品牌推廣之中的誤區(qū)，共同來探討與推進中國最具有心智認知的優(yōu)勢資源的突破，把我們中國涼茶品牌推向全球，在全世界展現(xiàn)我們中國深厚的歷史文化與品牌發(fā)展的強勁。這個意義無論是對白云山?jīng)霾鑱碚f，還是對整個中國涼茶產(chǎn)業(yè)來說，都是一種福音。
其實，在我們與企業(yè)接觸過程中，總會告訴企業(yè)要把品牌當成培養(yǎng)一個孩子一樣。生出一個孩子來容易，而把一個孩子培養(yǎng)成人才，就需要花費大量的精力了。所以，一個品牌成長與培養(yǎng)一個孩子成長有關(guān)，孩子的媽媽經(jīng)常羅嗦孩子說：“孩子啊，您不要老說老媽子整天羅嗦您，其實老媽子也不想羅嗦你，羅嗦您是愛你，希望你成長成材。假如有一天我沒有羅嗦您，那么，您就知道我對您沒有抱任何希望了！”真是可憐天下父母心啊！就順著老媽的羅嗦，我們也開始羅嗦白云山?jīng)霾璧穆贸贪桑?
一問：王老吉只有一個“名”，白云山還想幾個名？
王老吉最有價值的東西就是王老吉這個品牌名。對于顧客來說，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉。靠王老吉一個名，王老吉成為涼茶品類的代名詞。
可是，白云山是什么呢？白云山，對于出門旅游的旅客來說，是廣州一個風景優(yōu)美的旅游景區(qū)；對于生病感冒的顧客來說，是一個提供藥品的品牌。與費城同樣是美國著名的城市一樣，也不阻礙費城這個品牌成為美國最暢銷的奶酪品牌。這就是白云山的藥品不斷壯大的原因所在。
但是，白云山突然一天冒出涼茶，那么對于顧客來說，就是藥品，你叫我天天喝一瓶藥水我可不干。這個不管是用白云山這個品牌名，還是用口焱e清那個品牌名，換來換去的品牌名，都把顧客搞糊涂了，最終白云山?jīng)霾枳盥涞經(jīng)]有名的地步。
白云山不成功的關(guān)鍵點還是沒有啟用新品牌名，忽略了顧客心智中的認知。這是白云山?jīng)霾枳钪旅牡胤健２幌嘈牛憧梢匀栂潞韧趵霞念櫩停蛘呓?jīng)常喝飲料的顧客，白云山是什么？肯定不是涼茶飲料的認知，白云山?jīng)霾柘胪ㄟ^品牌延伸，借用白云山或口焱e清的品牌影響力，短期內(nèi)拉動涼茶的銷售量，還美其名曰稱為品牌背書，但是白云山?jīng)霾栌肋h像古代太子傅一樣，陪太子讀書，卻永遠當不了皇帝。
王老吉就一個名，王老吉名聲就那么響。白云山?jīng)霾钁摽紤]用什么名？其中的道理就不言自明了。
二問：王老吉只用一個“裝”，白云山罐裝、瓶裝、盒裝，到底用哪個包裝？
王老吉只有一個“裝”，那就是紅遍中國超越可口可樂的罐裝的罐裝。盒裝的王老吉不屬于王老吉，即使名字與王老吉同名，但是市場上反映品牌策略只是做為罐裝王老吉的補充。
白云山?jīng)霾栌谐斯扪b，還有瓶裝與盒裝。產(chǎn)品線沒有聚焦到一個包裝上，自然就會模糊與支撐不了品牌在顧客心智中建立起的定位。
許多快速消費品的公司往往認為多個包裝系列，便可以占領(lǐng)更多的貨架空間，從終端陳列上體現(xiàn)所謂的空間價值。可惜這些公司沒有認識只能領(lǐng)導品牌有權(quán)利這樣做——顧客不會給領(lǐng)導品牌之外的品牌你太多的關(guān)注，購買飲料與購買汽車等昂貴的用品顧客的消費行為與心理有所不同。假如一瓶飲料的包裝沒有在3秒之內(nèi)讓顧客記起，那么更多的瓶包裝便顧客都不知所措了。
白云山?jīng)霾柙诋a(chǎn)品聚焦的策略上，應該多想想太陽與激光的能量。太陽是一種數(shù)千萬億瓦的強能源，但其分散的能量連一張薄薄的紙張都無法燃燒；而激光只是一種弱小的能源，可只需將光速聚焦于一點，便可以輕易地穿透硬厚的鋼板。
三問：王老吉只愛一種“色”，白云山紫色、黃色、白色，到底用哪種顏色？
面對終端的顧客，王老吉只有一個“色”，那就是包裝的紅色與品牌名的黃色，就像一面紅旗一樣永遠飄揚在我們的心中，占據(jù)了中國人對色彩的最好認知。
白云山有多種顏色呢？三個包裝有紫色、黃色、白色，構(gòu)成一個五彩繽紛的世界，嚴重違背了包裝顏色的原則。紅牛是黃金色，可口可樂是棕紅色，百事可樂是藍色，每一個成功的飲料品牌都是單一顏色。
王老吉是以紅色為主，如果白云山想從涼茶中分一點羹出來，必須王老吉的顏色區(qū)隔點，又有聯(lián)系點，在視覺上才能讓顧客把白云山與領(lǐng)導品牌聯(lián)想起來，知道除了領(lǐng)導品牌之外還有一個不錯的品牌。
如果白云山硬要用深紫色，那么和李嘉誠打下報告，干脆先去開創(chuàng)香港市場。畢竟紫荊花是港花，香港地區(qū)的顧客還是對深紫色有一定的認知的。